Att reklambranschen är kreativ är inget nytt, och det är väl knappast en nyhet att den idag använder sig av feminism och aktivism för att sälja. Men hur ser branschen på detta, och vad är egentligen pinkwashing?

I varje hörn av matbutiken, på gigantiska reklambilder i busskuren – till och med på apoteket. När jag väl hört talas om ”pinkwashing” kunde jag inte sluta lägga märke till det. Det var överallt. Ett märkligt sätt att sälja på, att slå in en vara i ett rosa skimmer av feminism eller cancerforskning för att kränga toapapper och frukostflingor. Men vad är egentligen pinkwashing? Jag frågar Evelina Johansson, doktorand i genusvetenskap vid institutionen för kulturvetenskaper i Göteborg.

– Det är en sammansättning av ”pink” och ”whitewashing”, som i sin tur är ett uttryck som används för att beskriva när en nation, med till exempel missvisande statistik, rentvättar politik för att dölja mindre smickrande sidor. Det har också kommit att beteckna hur kulturella fenomen assimileras in i en dominant vit kultur genom att göra det mindre eller lagom ”etniskt”, eller när vita skådespelare spelar karaktärer som inte är vita.

De första träffarna på googlingen “pinkwashing” handlar om hur HBTQ-rörelser använder sig av begreppet. Då handlar det om att beskriva hur en konservativ, nationalistisk politik använder sig av just HBTQ-rättigheter eller frågor för att kunna bedriva sin egen agenda. Typ ”vi stänger gränserna för att skydda er homosexuella från invandrarna”.

– Ursprungligen skapades ordet av bröstcancer-aktivister som märkte hur Rosa Bandet användes av företag för att sälja, samtidigt som produkterna de sålde innehöll cancerogena ämnen. Ordet användes för att peka på företagens hyckleri, säger Evelina.

Idag uppmanar flera klädmärken i sin reklam att vara feministisk, genom att konsumera deras produkter. Att vi blir fria när vi köper kläder, för vår egen skull. Går det att kalla den sortens marknadsföring för pinkwashing?

– Jag tänker mig att begreppet är så pass brett att man kan göra det. Det handlar om att fånga upp progressiva kamper så att företaget framstår som öppet och modernt. För 50 år sedan var det inte hett att vara feminist men idag symboliserar HBTQ och feministiska rörelser framåtskridande och modernitet, därför är de attraktiva att vända sig till på en marknad.

”Det är klart att vi pratar om det och känner till begreppet, men alltid i negativ bemärkelse och det är såklart ingenting vi strävar efter”

Jag undrar om det kan vara negativt eller rentav skadligt för en rörelse att användas i reklam. Känns det inte lite konstigt att få sin kamp eller rörelse kidnappad?

– För grupper som behandlats illa av samhället kan det finnas en vinst i att få erkännande genom att reklam riktas till en. Men man får inte glömma att det finns olika feministiska positioner. Om man förstår feminism som individens möjlighet att klä sig hur den vill eller att överskrida vissa könsbinära mönster, kanske det går att göra inom dessa ramar.

Att vara emot kapitalism på ett teoretiskt plan är kanske inte superkontroversiellt. Men hur är det att jobba med reklam och vårda sina värderingar? Jag besöker Susanna Glenndahl Thorslund på Forsman & Bodenfors – en av Sveriges största reklambyråer. Susanna har jobbat med reklam och kommunikation sedan 2001 och jag undrar om det någonsin snackas pinkwashing på kontoret.

– Det är klart att vi pratar om det och känner till begreppet, men alltid i negativ bemärkelse och det är såklart ingenting vi strävar efter.

Men hur mycket jag än funderar fram och tillbaka om det är bättre med framåtskridande reklam eller inte, så kommer jag alltid fram till samma sak: kapitalismen. I grund och botten har reklambranschen som främsta mål att sälja saker.

– Ja men det är en annan fråga. En kan vara emot ett kapitalistiskt samhälle, men nu lever vi i en marknadsekonomi. Givet att det är den verklighet vi agerar i, är det då inte bättre med reklam som vidgar vyer, luckrar upp normer och kanske får folk att må bra istället för hur reklamen historiskt sett ut?

”Det gäller att vara äkta och konsekvent i sitt engagemang, annars blir du genomskådad”

Men vad händer då när feminism inte längre är på modet? Det är lätt att få känslan av att det är ett fejkat intresse från reklamskaparnas sida.

– Jag ser det inte som mode utan som att reklambranschen, liksom övriga samhället, börjat röra sig ifrån den gamla unkna reklamen med begränsande köns- och kroppsnormer. Allt handlar om autenticitet, om du inte lever som du lär kommer det inte fungera. Det gäller att vara äkta och konsekvent i sitt engagemang, annars blir du genomskådad.

Å andra sidan är det inte alltid lätt göra normkritisk reklam. Susanna berättar att inkluderande kampanjer utsätts för rasistiska eller sexistiska kommentarer, samtidigt som folk synar i sömmarna och kritiserar. För Susanna är det dock viktigast att de som har tolkningsföreträde i den aktuella frågan är nöjda.

– När vi visar en kvinna i hijab i reklam så jobbar vi med personer som har relevanta erfarenheter i frågan. Människor har olika åsikter om reklam som tar ställning, eller synliggör grupper som inte alltid annars får synas. Men många personer ställer sig idag bakom inkluderande budskap. Våra kunder blir till exempel kontaktade av personer i hijab som uttrycker glädje, för att de aldrig ser sig själva i reklam annars. Det är det viktiga för oss. Om rasister inte tycker om reklamen så får det stå för dem.

Texten publicerades ursprungligen i Djungeltrumman #37